מה כוללת תוכנית שיווקית?

אני אוהבת להשתמש בשני מודלים – מודל SWOT ומודל פורטר:

מודל SWOT:

• • חוזקות (Strength)– מהן החוזקות של החברה, מה היתרונות שלה על פני המתחרים ועוד.
  • חולשות (Weakness)– מהן החולשות של החברה, איפה היא מדדה מאחורי המתחרים, איפה עכב אכילס שלה?
  • הזדמנויות (Opportunities)– בניתוח ההזדמנויות מסתכלים על השוק, על הענף. איפה החברה יכולה למצוא הזדמנות ואיזו. למשל: אולי לחברה יש הזדמנות לשיתוף פעולה עם חברה אחרת אשר מספקת מוצר משלים.
  • איומים (Threats)– מדובר על האיומים מבחוץ על החברה. למשל: אם החברה עובדת עם ספק יחיד אז יש פה איום, כי מה קורה אם הספר היחיד מפסיק את ההתקשרות, או שהוא פושט רגל? יש פה איום על החברה עצמה.

מודל פורטר – מדבר על כוח המיקוח ועוצמת התחרות:

• • כוח המיקוח של הלקוחות – עד כמה הביקוש קשיח או גמיש. היכולת של הלקוחות להשפיע על המחיר. כדאי להתייחס פה לקלות שבהחלפת ספק. למשל בענף הבנקאות בו אנשים מתקשים להחליף חשבון בנק כוח המיקוח של הלקוחות הוא חלש, כי הסיכוי שהם יעזבו נמוך.
  • כוח המיקוח של הספקים – אותו הדבר רק מצד הספקים של החברה. אם החברה מסתמכת על ספק אחד אז כוח המיקוח שלו הוא גבוה מאוד וההשפעה שלו על עלות המוצר גבוהה מאוד.
  • איום שמהווים מוצרים תחליפיים – האם קיימים מוצרים תחליפיים למוצרי החברה ועד כמה הם מאיימים, מה הסיכוי שקהל היעד יעדיף את המוצרים המתחרים על פני המוצרים של החברה?
    ההבדלים העיקריים בין המוצרים השונים יבואו לידי ביטוי באמצעות בידול. דוגמא שאני אוהבת תמיד לתת בהיבט הזה היא חברת איטונג, חברה לייצור בלוקים. איטונג זיהתה שיש איום מצד חברות אחרות לייצור בלוקים אז היא יצרה בידול לעומת המתחרות ובאופן מבריק השרישה את הביטוי "לא איטונג, לא קונה". היא בידלה את החברה שלה בקרב קהל צרכני הקצה (רוכשי הבתים או בוני הבתים) והם למעשה אלה שהשפיעו על חברות הבנייה כאשר הם שאלו עם איזה בלוקים בונים את הבית, כי "לא איטונג, לא קונה". כך איטונג הפחיתה את האיום שהיה עליה מצד מוצרים תחליפיים.
  • איום כניסת מתחרים חדשים – עד כמה קשה למתחרים חדשים להיכנס לתחום? למעשה מדובר בחסמים שעומדים בפני חברה שרוצה להיכנס לענף. לעיתים מדובר בחסמי יבוא / בירוקרטיה של אישור המוצרים במכון התקנים ולעיתים החסמים הם פיננסיים, הון עצמי דרוש ועוד. כאשר החסמים נמוכים אז יש סיכוי יותר גדול לכניסת מתחרים חדשים
  • עוצמת התחרות הקיימת בענף (בין מתחרים קיימים) – בניתוח הזה למעשה נסתכל על כל המתחרים של החברה / המותג ונבחן אותם אחד אחד. מהם הנכסים השיווקיים שלהם, מה המסר העיקרי שלהם, מה היתרונות שלהם ומה החולשות שלהם לעומת המותג שלנו. כאשר יש המון מתחרים זה גם משפיע על עוצמת התחרות (גבוהה) וזה גם יגרום לנו לנתח לעומק רק את המתחרים העיקריים ולא את כולם. בניתוח המתחרים אני אוהבת להפריד בין המתחרים הישירים לבין מתחרים נוספים, תחליפיים. כך למשל המוצר התחליפי של בנייה בשיטה קונבנציונאלית היא בניה עם תבניות ICF. אלה הן שתי שיטות שונות אשר מהוות תחליף אחת לשניה. כאשר חברה רוצה לחדור לשוק עם מוצר חדש היא צריכה להסתכל על עוצמת התחרות שקיימת בענף ולהיערך לכך. דוגמא לכך היא הניסיון של חברת כרמית להכניס את מותג השוקולד קדבורי לארץ, בשנת 2003. חברת עלית שלא הסכימה לקבל תחרות חדשה בגזרה בה היא שלטה ביד רמה ולכן היא החליטה לנצל לרעה את כוחה המונופוליסטי ודחקה החוצה את מוצרי קדבורי. נראה כי חברת כרמית לא העריכה את עוצמת הכוח של חברת עלית והיא ספגה הפסדים כבדים בשל מהלך החסימה של עלית. מקרה זה הביא לחקירה ברשות להגבלים עסקיים ובסופו של דבר להסכם פשרה בתביעה האזרחית שהגישה חברת כרמית נגד חברת עלית, כעשור לאחר הארוע. מה שכן, מאז ועד היום אנחנו כמעט ולא רואים את שוקולד קדבורי במדפי הסופרים בישראל.
  • בנוסף, בחלק הזה אני אפרט על בידול המותג של החברה ביחס למתחרים שלה. מה הבידול כיום ואיך כדאי לבדל בהמשך. לחלק של הבידול בהמשך אני אחזור אחרי שאסיים את שאר החלקים של התוכנית השיווקית, כאשר יהיו לי מסקנות בנושא. למשל: לא בהכרח נחליט שכדאי לשנות את הבידול, לעיתים נגיע למסקנה שהבידול הוא טוב ואנחנו צריכים להמשיך איתו.