מה כוללת תוכנית שיווקית?

כתיבת תוכנית שיווקית זו עבודה מאתגרת ומרגשת. ככל שצוללים לעומק, בוחנים את הענף, את המתחרים, את הלקוחות, הספקים ומנתחים את המצב מכל כיוון אפשרי, מגיעים לבהירות ולתובנות מדהימות לגבי דרך הפעולה הטובה ביותר עבור המותג, המוצר, החברה, תוך התחשבות בשלב במחזור החיים בו הם נמצאים.

מה כוללת תוכנית שיווקית?

מהניסיון שלי, דווקא מודלים שיווקיים שונים אשר למדתי בתקופת הלימודים לתואר ראשון ושני עדיין תקפים ועושים סדר בתהליך התוכנית השיווקית. בכל תוכנית שיווקית שאני כותבת אני עובדת עם מודלים כמו PESTEL, פורטר, SWOT ו- 5P's

בעת כתיבת התוכנית השיווקית, תהליך שלוקח זמן לא מבוטל, אני יושבת עם ההנהלה הבכירה, אנשי המכירות ועובדים נוספים אשר יכולים לספר לי מידע וידע על הארגון, הענף בו הוא פועל, תהליכי עבודה, המוצרים, המתחרים ועוד. ההמלצה שלי היא לקבוע איתם פגישות עבודה במהלך כתיבת התוכנית ולהגיע עם שאלות מוכנות לדברים שנדרש חידוד לגביהם או דברים לא ברורים. חשוב שתכירו לעומק את החברה, דרכי פעילותה ואת המתחרים.

העמוד הראשון לתוכנית השיווקית יהיה השער ולאחריו תקציר מנהלים (אותו נכתוב בסוף), תוכן עניינים ואז התוכן האמיתי של התוכנית:

החלק הראשון – שלב הרקע על החברה

בשלב זה אני אפרט על החברה, אודות החברה, חזון החברה וכיצד הוא בא לידי מימוש. זהו חלק קצר, חצי עמוד עד עמוד יכולים להספיק, אבל הוא חלק חשוב. למה? כי למרות שאתם עובדים בחברה ובוודאי כבר מכירים אותה, כשמעלים את זה על הכתב, אתם יכולים לשים לב האם חזון החברה הולם אותה, האם היא באמת חיה לפיו או אולי הגיע הזמן לעדכן את החזון.

החלק השני – שלב הניתוח החיצוני

זה חלק מאוד נרחב ומעמיק והוא יכלול ניתוח של הסביבה החיצונית לחברה באמצעות מודל PESTEL. הניתוח יכלול התייחסות להשפעה של הסביבה על החברה עצמה, לרבות הזדמנויות ואיומים אשר נובעים ממאפייני הסביבה:

·       סביבה פוליטית (P) – מה המצב הפוליטי של המדינה/ות בה פועלת החברה וכיצד הוא משפיע על החברה עצמה. למשל: אם מדובר בחברה יוזמת ובונה והיא פועלת בישראל, אזי אם שר הבינוי והשיכון מתחלף והוא מחליט לבטל את תוכנית מחיר למשתכן זה משפיע על החברה.

·       סביבה כלכלית (E) – מה המצב הכלכלי במדינה בה החברה פועלת, האם יש אבטלה גבוהה? כדאי לציין כיצד זה משפיע על החברה עצמה. למשל, במקרה של אבטלה גבוהה, לחברה תהיה הזדמנות לגייס עובדים ועוד.

·       סביבה חברתית (S) – כוללת את המצב הדמוגרפי, קבוצות אתניות, ריכוזי התיישבויות ועוד. המצב הדמוגרפי והגיאוגרפי יכולים להשפיע על נקודות ההפצה של החברה. למשל: אני לא אפתח סניף של רכבי יוקרה במקום בו המצב הסוציואקונומי הוא נמוך…

·       סביבה טכנולוגית (T) – מהי הסביבה הטכנולוגית של הענף בו פועלת החברה. האם מדובר בענף שמרן או כזה שמאמץ במהירות טכנולוגיות חדשות. איזה טכנולוגיות רלוונטיות קיימות ועוד. שילוב טכנולוגיות בפעילות החברה יכול לתת לה יתרון תחרותי לתקופה מסוימת.

·       סביבה אקולוגית (E) – מתייחס בעיקר לאיכות הסביבה ולדעות הרווחות סביב זה. למשל: אם בצפון תל אביב, חשוב לתושבים נושא של איכות הסביבה ואני חברה שיוזמת ובונה בניינים, אני אשלב טכנולוגיות של בנייה ירוקה בבניינים.

·       סביבה חוקית (L) – מהם החוקים הקיימים שרלוונטיים לחברה. למשל: חברה מייבאת יש חשיבות לציין את המיסוי על יבוא, את הצפי לשינוי בגובה המס וכו'.

החלק השלישי – שלב ניתוח החברה (לעומק)

אני אוהבת להשתמש בשני מודלים – מודל SWOT ומודל פורטר:

מודל SWOT:

    • חוזקות (Strength)– מהן החוזקות של החברה, מה היתרונות שלה על פני המתחרים ועוד.
    • חולשות (Weakness)– מהן החולשות של החברה, איפה היא מדדה מאחורי המתחרים, איפה עכב אכילס שלה?
    • הזדמנויות (Opportunities)– בניתוח ההזדמנויות מסתכלים על השוק, על הענף. איפה החברה יכולה למצוא הזדמנות ואיזו. למשל: אולי לחברה יש הזדמנות לשיתוף פעולה עם חברה אחרת אשר מספקת מוצר משלים.
    • איומים (Threats)– מדובר על האיומים מבחוץ על החברה. למשל: אם החברה עובדת עם ספק יחיד אז יש פה איום, כי מה קורה אם הספר היחיד מפסיק את ההתקשרות, או שהוא פושט רגל? יש פה איום על החברה עצמה.

מודל פורטר – מדבר על כוח המיקוח ועוצמת התחרות:

    • כוח המיקוח של הלקוחות – עד כמה הביקוש קשיח או גמיש. היכולת של הלקוחות להשפיע על המחיר. כדאי להתייחס פה לקלות שבהחלפת ספק. למשל בענף הבנקאות בו אנשים מתקשים להחליף חשבון בנק כוח המיקוח של הלקוחות הוא חלש, כי הסיכוי שהם יעזבו נמוך.
    • כוח המיקוח של הספקים – אותו הדבר רק מצד הספקים של החברה. אם החברה מסתמכת על ספק אחד אז כוח המיקוח שלו הוא גבוה מאוד וההשפעה שלו על עלות המוצר גבוהה מאוד.
    • איום שמהווים מוצרים תחליפיים – האם קיימים מוצרים תחליפיים למוצרי החברה ועד כמה הם מאיימים, מה הסיכוי שקהל היעד יעדיף את המוצרים המתחרים על פני המוצרים של החברה?
      ההבדלים העיקריים בין המוצרים השונים יבואו לידי ביטוי באמצעות בידול. דוגמא שאני אוהבת תמיד לתת בהיבט הזה היא חברת איטונג, חברה לייצור בלוקים. איטונג זיהתה שיש איום מצד חברות אחרות לייצור בלוקים אז היא יצרה בידול לעומת המתחרות ובאופן מבריק השרישה את הביטוי "לא איטונג, לא קונה". היא בידלה את החברה שלה בקרב קהל צרכני הקצה (רוכשי הבתים או בוני הבתים) והם למעשה אלה שהשפיעו על חברות הבנייה כאשר הם שאלו עם איזה בלוקים בונים את הבית, כי "לא איטונג, לא קונה". כך איטונג הפחיתה את האיום שהיה עליה מצד מוצרים תחליפיים.
    • איום כניסת מתחרים חדשים – עד כמה קשה למתחרים חדשים להיכנס לתחום? למעשה מדובר בחסמים שעומדים בפני חברה שרוצה להיכנס לענף. לעיתים מדובר בחסמי יבוא / בירוקרטיה של אישור המוצרים במכון התקנים ולעיתים החסמים הם פיננסיים, הון עצמי דרוש ועוד. כאשר החסמים נמוכים אז יש סיכוי יותר גדול לכניסת מתחרים חדשים
    • עוצמת התחרות הקיימת בענף (בין מתחרים קיימים) – בניתוח הזה למעשה נסתכל על כל המתחרים של החברה / המותג ונבחן אותם אחד אחד. מהם הנכסים השיווקיים שלהם, מה המסר העיקרי שלהם, מה היתרונות שלהם ומה החולשות שלהם לעומת המותג שלנו. כאשר יש המון מתחרים זה גם משפיע על עוצמת התחרות (גבוהה) וזה גם יגרום לנו לנתח לעומק רק את המתחרים העיקריים ולא את כולם. בניתוח המתחרים אני אוהבת להפריד בין המתחרים הישירים לבין מתחרים נוספים, תחליפיים. כך למשל המוצר התחליפי של בנייה בשיטה קונבנציונאלית היא בניה עם תבניות ICF. אלה הן שתי שיטות שונות אשר מהוות תחליף אחת לשניה. כאשר חברה רוצה לחדור לשוק עם מוצר חדש היא צריכה להסתכל על עוצמת התחרות שקיימת בענף ולהיערך לכך. דוגמא לכך היא הניסיון של חברת כרמית להכניס את מותג השוקולד קדבורי לארץ, בשנת 2003. חברת עלית שלא הסכימה לקבל תחרות חדשה בגזרה בה היא שלטה ביד רמה ולכן היא החליטה לנצל לרעה את כוחה המונופוליסטי ודחקה החוצה את מוצרי קדבורי. נראה כי חברת כרמית לא העריכה את עוצמת הכוח של חברת עלית והיא ספגה הפסדים כבדים בשל מהלך החסימה של עלית. מקרה זה הביא לחקירה ברשות להגבלים עסקיים ובסופו של דבר להסכם פשרה בתביעה האזרחית שהגישה חברת כרמית נגד חברת עלית, כעשור לאחר הארוע. מה שכן, מאז ועד היום אנחנו כמעט ולא רואים את שוקולד קדבורי במדפי הסופרים בישראל.
    • בנוסף, בחלק הזה אני אפרט על בידול המותג של החברה ביחס למתחרים שלה. מה הבידול כיום ואיך כדאי לבדל בהמשך. לחלק של הבידול בהמשך אני אחזור אחרי שאסיים את שאר החלקים של התוכנית השיווקית, כאשר יהיו לי מסקנות בנושא. למשל: לא בהכרח נחליט שכדאי לשנות את הבידול, לעיתים נגיע למסקנה שהבידול הוא טוב ואנחנו צריכים להמשיך איתו.

החלק הרביעי – שלב ניתוח המוצר / מותג

אני אוהבת לעבוד עם מודל 5P's:

  • המוצר (Product)– חשוב להגדיר את המוצר או מוצרי החברה לרבות התועלות או היתרונות של המוצר וכן החולשות שלו (ביחס למתחרים או בכלל). בשלב זה אני אוהבת לפרט גם את המוצרים המשלימים אם יש – מה יכול להיות מוצר משלים למוצרי החברה, האם היא משווקת את המוצרים האלה, האם כדאי לה לשווק את המוצרים הללו?
  • מערך ההפצה (Place)– כיצד החברה מפיצה את המוצר? האם היא מייבאת, מה משך זמן הגעת המוצר לארץ, כיצד משונע בארץ, היכן מאוחסן, כמה אנשי מכירות ועוד.
  • מחיר (Price)– מה מחיר המכירה של המוצר ומהן עלויות המכר.
  • תקשורת שיווקית / קידומי מכירות (Promotion)– הכוונה לנכסים השיווקיים והדיגיטליים של המותג, על המסר העיקרי, אסטרטגיית הפרסום. למשל: הנכסים השיווקיים של החברה / המותג הם אתר אינטרנט, עמוד פייסבוק וכו'. את המוצר החברה מפרסמת באמצעות קמפיינים דיגיטליים בפייסבוק + שילוט חוצות כאשר המסר העיקרי הוא… (נותנים פירוט).
  • קהל יעד (People)– בחלק זה נפרט על כל קהלי היעד של המותג / החברה. ככל שנהיה מדויקים יותר כך יהיה קל יותר בהמשך להתאים את האסטרטגיה והטקטיקה השיווקית לקהל היעד.

החלק החמישי – האסטרטגיה והטקטיקה השיווקית

·       מהם המטרות והיעדים לשנה הקרובה? חשוב שהיעדים יהיו מדידים.

·       מהם המשפכים השיווקיים שעל פיהם כדאי לפעול – מהם ערוצי הפרסום, מה המסר הפרסומי בהתאמה לכל קהל יעד וכו'.

·       תיאור ערוצי ההפצה והאסטרטגיה – היכן לפרסם, באילו ערוצים, מתי לפרסם, כמה לפרסם ולאיזה קהלי מטרה, מה המסר וכו'. האם לצאת בקמפיין מכירות בלבד, או שנדרש גם קמפיין מודעות וכו'.

·       ולבסוף, מהו תקציב השיווק לשנה הקרובה וכיצד הוא מחולק בין הערוצים השונים. כמובן שיש מקום לגמישות ולעדכונים במהלך השנה שכן תוך כדי תנועה מודדים מה עובד, מה לא עובד וכו'. 

קדימה לעבודה, בהצלחה!

אהבתם את הפוסט?

שיתוף ב facebook
שתפו בפייסבוק
שיתוף ב whatsapp
שתפו בוואטסאפ
שיתוף ב email
שלחו במייל
שיתוף ב twitter
שתפו בטוויטר
שיתוף ב telegram
שתפו בטלגרם
שיתוף ב linkedin
שתפו בלינקדאין

השאירו תגובה