לאחרונה אני מרגישה מוצפת מכל המידע שזורם לי במיילים ומהמידע ברשתות החברתיות. אפילו מהספרים שאני קוראת או מעוניינת לקרוא, אני מרגישה מוצפת. בצעירותי לא כל כך אהבתי לקרוא ואילו בשנים האחרונות חל בי שינוי: אני מאוד אוהבת לקרוא ספרים ולאחרונה גם ספרי עיון ולא רק פרוזות. אבל מיילים שיווקיים, פוסטים ארוכים בפייסבוק או מאמרים בבלוגים השונים, אני פשוט סורקת מהר עם העיניים, עד שמשהו תופס את תשומת לבי ואני נעצרת לקרוא לעומק. לעיתים אני גם לא נעצרת ולא קוראת שום דבר לעומק, אלא רק לוחצת על "מחק" או מדפדפת הלאה.
למרות שאני לא היחידה שמוחקת או מתעלמת, חברות עדיין משקיעות מחשבה ומשאבים ליצירת תוכן אשר יופץ לקהל הלקוחות שלהם. מכאן עולה לי השאלה האם שיווק באמצעות תוכן, או שימוש בתוכן ככלי שיווקי הוא אסטרטגיה שיווקית טובה אשר משיגה את מטרותיה?
התשובה, היא: "זה תלוי". זה תלוי בחברה, במותג, בקהל הלקוחות וכמובן בתוכן עצמו ובסגנון הכתיבה.
מדוע חברות משתמשות בתוכן ככלי שיווקי?
לפני שאענה מדוע, אגדיר בקצרה מהו שיווק באמצעות תוכן – החברה כותבת תוכן רלוונטי, על בסיס קבוע, לקהל הלקוחות שלה, ומפיצה אותו בערוצי המדיה השונים (בלוג, ניוזלטר, רשתות חברתיות ועוד).
המטרה הסופית של החברה היא להגדיל את ההכנסות של החברה ובדרך מושגות גם מטרות משנה:
- יצירת חשיפה למוצרי/ שירותי החברה.
- יצירת בולטות מעל המתחרים.
- היכרות של החברה בקרב קהל הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים.
- יצירת העדפה למוצרי / שירותי החברה בקרב קהל הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים.
- לייצר מערכת יחסים עם קהל הלקוחות.
- ליצור "נאמנות צרכנית" בעידן הדיגיטלי – בעידן הדיגיטלי קיומה של מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח יוצרת מחויבות כך שכאשר הלקוח מעוניין לרכוש מוצר אשר קיים גם בחברה שמנהלת איתו מערכת יחסים הוא יעדיף לרכוש ממנה, על פני חברה מתחרה.
למי מתאים השימוש באסטרטגיה של תוכן?
השימוש בתוכן ככלי שיווקי לא מתאים לכל חברה / מותג. גם חברה שכן מתאים לה לנקוט באסטרטגיה זו צריכה לפעול בערוצים נוספים ובאסטרטגיות שיווקיות נוספות ולא להסתמך רק על התוכן. כך החברה תיצור מעטפת שיווקית טובה.
לאילו חברות כן מתאים להשתמש באסטרטגיה זו?
-
- חברה עם מוצרים עתירי ידע אשר יש צורך להסביר לצרכן על המוצר, על השימושים בו.
- חברה חדשה או חברה שמחדירה מוצר חדש ורוצים להתחיל לחלחל למודעות של הלקוח.
- חברה אשר נכנסת עם מוצר הדורש חינוך שוק.
- חברה אשר מספקת שירותים נשענת על ההון האנושי שלה ועל מערכות היחסים בין הלקוחות לבין נותני השירות. השימוש בתוכן הוא בסיס טוב ליצירת מערכת יחסים קרובה עם הלקוח.
הדרכים להפצת התוכן
- ניוזלטר – חברות אשר משתמשות בתוכן ככלי שיווקי צריכות לנהל ולתחזק רשימת לקוחות, אשר אישרו קבלת דיוור (בהתאם לחוק הספאם). במידה ואין לחברה רשימה מאושרת לדיוור אזי היא צריכה לבנות רשימה שכזו. ישנו מגוון רחב של חברות אשר דרכן אפשר ליצור ניוזלטר, לעצב אותו, לשלוח ולנהל את רשימת הלקוחות לדיוור. מבין החברות האלה ניתן למנות את Smoove, אקטיב טרייל, רב מסר ו-mailchimp.
- מדיה חברתית –פייסבוק, לינקדאין, יוטיוב, אינסטגרם, פינטרסט ועוד. כדי להגדיל את החשיפה כדאי להשקיע תקציב במימון הפוסטים הללו.
- בלוג – הבלוג לרוב מהווה במה להעלאת התכנים שנכתבים ומשם מפיצים אותם הלאה. לעיתים בתוך אתר החברה יש בלוג ולעיתים יש שימוש בבלוג חיצוני.
- טאבולה, אאוטבריין – אלו הן 2 פלטפורמות לקידום תוכן באופן ממומן. התוכן יכול להופיע באתרים כגון: YNET, מאקו, הארץ, כלכליסט ועוד אתרים רבים.
- עיתונות דיגיטלית ומודפסת – בדרך כלל משתמשים באנשי יחסי ציבור על מנת להכניס כתבות לעיתונות. כמו כן ניתן לרכוש כתבות תוכן שיווקי (בין אם דיגיטל ובין אם מודפס).
- הרצאות וכנסים – הפצת התוכן יכולה להיעשות גם באמצעות מתן הרצאות. אפשר להיכנס כמרצה בכנסים קיימים וכן ניתן להפיק כנסים באופן עצמאי.
היתרונות של שימוש בתוכן ככלי שיווקי:
חוץ מהשגת המטרות אשר פירטתי לעיל, ישנן יתרונות נוספים לשימוש בתוכן ככלי שיווקי:
- קידום האתר באופן אורגני בגוגל – גוגל אוהב שמעניקים ערך מוסף ללקוחות ולכן אתרים אשר מעדכנים תוכן רלוונטי באופן שוטף מקבלים מיקומים טובים יותר בתוצאות החיפוש של גוגל.
- הורדת חסמים – התוכן מאפשר להפחית חסמים שיש ללקוח מפני המוצר / השירות / החברה.
- העברת מסרים רצויים בלי למכור ללקוח – הלקוח כיום לא אוהב שמוכרים לו. השימוש בתוכן מאפשר לחברה להעביר לצרכן את המסרים שהיא רוצה להעביר, לרכך את הלקוח הפוטנציאלי ורק לאחר שהוא בשל יותר לרכישה, להציע לו את המוצר.
- התוכן הוא כמו נכס – כותבים פעם אחת והוא יניב תשואה למשך שנים.
- ויראליות – תוכן טוב יהפוך לויראלי, כזה שאנשים ישתפו וכך יגדילו את החשיפה שלו, גם לקהלים שהחברה לא הצליחה להגיע אליהם או לא חשבה להגיע אליהם.
הקשיים שביישום והטמעה של אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן:
- זוהי ריצה למרחקים ארוכים וישנן חברות שמתקשות להשקיע מזמנם, מרצם וכספם בפעילות ארוכת טווח אשר לא רואים ממנה תוצאות מידיות.
- לא כל אחד יודע ו/או מצליח לכתוב.
- בניית תהליך מסודר של כתיבה באופן שוטף יכולה להיות קשה.
- פעילות של כתיבת תוכן הינה בד"כ פעילות שדוחים בגלל "שיש דברים דחופים יותר".
- יכול להיות שלחברה אין רשימת לקוחות מאושרת לדיוור ו/או שבאתר החברה אין כמות גדולה של גולשים ועל כן פוטנציאל החשיפה בהתחלה הוא קטן. זה יכול לייאש את הכותבים בחברה עוד לפני שהתחילו בכלל.
- אין לחברה בלוג או תשתית ליצירת בלוג.
לסיכום, התוכן הינו כלי שיווקי לכל דבר והוא תופס תאוצה בשנים האחרונות. אמנם הצרכן בעיקר סורק תוכן ולא מעמיק בקריאתו, אולם כאשר הוא נתקל בתוכן מעניין הוא יעמיק את קריאתו. לא לכל חברה מתאימה אסטרטגיה של שימוש בתוכן ככלי שיווקי, שכן אסטרטגיה זו הינה ארוכת טווח ולא רואים בה תוצאות מידיות של עלייה במכירות. יחד עם זאת, אלו שיתמידו ביישומה של אסטרטגיה זו, יכולים ליצור נאמנות צרכנית וליהנות ממערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח ומרכישות חוזרות.
בהצלחה!
